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March 7, 2005
健康传播的传统观念一直是着重于提供正确的疾病预防信息和消息,
而非像是任意投掷在信箱里的邮件。以这种方法,将讯息传送到指定的接收者,
但是很少人知道,
这些讯息究竟是如何被诠释的。然而,最近的传播研究开始思考如何使讯息介绍更加的明白和吸引人而不被视为理所当然,
因此使用新方法来挑战旧方式是值得我们来考虑的..
为什么多数人不愿倾听健康忠告?
食物和营养知识的消费者研究披露了健康消息如何被诠释成不是原来想传达的意思。举例来说,
由AFIC的美国姐妹组织所主导的焦点群研究发现,
当人们接收到有关营养方面的消息时,
他们对于这些消息和信息的感觉经常是负面的,
譬如感到罪恶感、忧虑、恐惧、愤怒和沮丧。这样的感觉很明显地不太可能对于在行为和饮食的改变上有正面的影响,
的确,
在一份由美国饮食协会所做的调查中, 85%
的人报告说虽然他们知道饮食和营养很重要,
但在其中只有28%
身体力行来达到更加健康的饮食。
AFIC
从自己的研究中发现了相似的结果。例如,
菲律宾和马来西亚针对青年人的焦点群调查中,
AFIC
发现年轻人对于营养和健康方面的知识是相当了解的,
但在选择健康生活方式上却没因了解的程度而有所变化。就像和美国研究中讯息跟负面响应联系在一起,
譬如沮丧,
忧虑,
乏味,
混乱一样,
虽然了解了讯息却不诱导使人改变行为。
遵循专家意见对于多数人来说为何那么困难?
根据多年以来经验而知单单只靠知识的累积是不足以刺激行动的,
譬如说对每日饮食的健康做一些变动或进行一种更加活跃的生活方式。
在一些公共卫生组织譬如家庭计划及性卫生教育中,
一个为人所知且证明成功的策略是社会营销的方法,
这种方法要求专家尽量聆听那些需要忠告的人,
然后进一步推展关于行为变化的机会和可能利益成效的正面消息。它听起来简单,
但它要求一个根本思考动向的改变,
而这个改变对于那些习惯由上而下传达健康忠告的方法,
或是着重提供少风险而非利益忠告的人是一个巨大的变化。
如果没有产品来卖,
营销怎么可能运作?
回答这个问题很容易, ,事实上这项产品卖的是健康和精神生活,
对消费者而言这项产品所需的费用便是他们的努力和时间。在今天时间紧迫的世界里,
健康和精神生活产品必须与其它消费者可能选择来花费他们的时间和努力,
譬如娱乐、家务和许多其它可安排日常生活活动的产品相互竞争。
以消费者研究为基础的社会营销使用和商业行销一样的原则来辨认一个使人满意的`产品'
(譬如透过有效的重量控制来使心脏更加健康)还有相同重要的可附加在基本产品上使人满意的次要好处
(例如有自信心、能量程度、化妆的外表和自尊)。只有那些察觉`产品'
的价值的人将愿意以一些他们的特有资源来交换 (以商业销售来讲指的是金钱,
在一个公共卫生的行况下,
消费者以努力来`支付'以改变他们的生活)提供的产品
(在商务上这可能是物品或服务,
而对公共卫生来说,
这则是一个为改善健康和身体状态的机会)
正与消费品一样,
顾客将根据他们的个人状况来选择他们觉得最高价值的产品,
并且拒绝那些他们感觉较低价值的产品。最令人渴望的很多好处对那些公共卫生传播者来说也许并不视为优先权。着重在消费者的传播将可以只加强那些最令人渴望的利益,
而且可避免关于伴随在`产品'
但不高度被重视的好处的信息过剩
。
好,
但这开始听起来相当昂贵...
社会营销有时比传统卫生教育方法花费更多,
但它也许有时花费较少.
因为它也许可辨认更加简单的方式来表达想要传达的消息。正式焦点群研究在一些例子中也许是必要的,
但在许多情况下,
以小型而不拘形式的志愿者小组的小规模研究,
也许已经绰绰有余了。
消费者研究也可帮助计划怎么让那些喜欢经由促销而得到附加利益的人更方便取得此产品。研究中提供了消费者可能寻找产品的地方或如何吸引他们注意的方法,
例如,
通过诊所和专家或大众传播媒体;
使用高视觉通讯,
或在言辞上下工夫。
如此一来在传统社会营销方法上的主要区别是对消费者研究的用途,
是吗?
是的,
正是如此,
这种方法最根本的成功之道就是确认研究方向正确,
深入的了解消费者的渴望,
并且如何开发一个最有吸引力,
最佳价值的`产品'
。真正的聆听和拒绝随意评论或不骤下结论是很重要的。从这个聆听的过程所得到的理解可以被用在制作一份信息来直接解释消费者如何可从改变饮食和生活方式以得到更好的健康和精神状态的好处.
避免引起负面反应譬如罪恶感和忧虑在消费者研究中是也很重要的。如此令人不舒服的反应不太可能刺激长期动机或是行为改变。更加有吸引力的方法是仔细地制作一种沟通方式来表达一个为生活很正面和可达成的选择,
加上一个`顾客'
认为可接受的付出代价。在行销学上来说,
一个产品除了令人中意以外,
也要有价值,
如此才物竟所值。
健康饮食和生活方式选择可明显的提高生活水平和寿命长短的证据是毫无疑问的,所以即使是一点点小改变也可带来极大的好处。社会营销可提供一种新方法来传达这讯息。
欲知更多信息请参观
国际食物信息委员会的工具
http://www.ific.org/tools/intro.cfm
社会营销组织
http://www.social-marketing.org
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