March 7, 2005

일반적으로 건강 정보를 제공하는 까닭은 질병 예방에 대한 정확한 메시지를 전달하기 위해서 이며, 보통 기존 우편 제도를 이용해 우편함에 우편물을 전달해 정보를 제공해왔다. 이 방법으로는 메시지는 의도된 수신자에게 전달될 수는 있지만 메시지 해석 수용 결과는 확인할 수가 없다. 최근 커뮤니케이션 연구결과 프리젠테이션 및 메시지의 어필성을 보장할 수 없다는 발표가 있었다. 이에 따라 새로운 방법을 고려할 필요가 있다.

사람들이 더 이상 건강에 관한 조언을 귀담아 듣지 않는 이유는?

식품 및 영양 지식에 관한 고객 연구에 따르면 건강 정보는 항상 소기 의도된 바대로 해석돼 전달되지는 않는다. AFIC의 미국 내 자매기관이 실시한 포커스 그룹 조사에 따르면, 전달된 영양관련 정보를 고려할 때 사람들은 종종 죄책감, 걱정, 두려움, 분노, 무기력감 등과 같이 부정적 생각을 떠올린다. 비관적 생각을 하게 되면 긍정적 행동 및 식단 변화를 끌어낼 수가 없게 된다. 미국 영양사 협회 (American Dietetic Association)의 조사에 따르면 조사 대상 중 85%는 식단 및 영양의 중요성을 잘 알고 있으나 그 중 28%만이 보다 건강한 식단 구성을 위해 식단 변경 노력을 한다고 답했다.

AFIC는 또한 AFIC 자체 조사에서도 비슷한 답을 얻었다. 예를 들어 필리핀 및 말레이시아의 젊은이들을 대상으로 한 포커스 그룹 조사에 따르면 젊은이들은 영양 및 건강에 대한 상당한 지식을 가지고 있지만, 그렇다고 해서 꼭 건강한 생활습관을 선택 하지는 않았다. 미국 내 연구와 마찬가지로 건강 관련 메시지는 무기력감, 초조함, 지루함, 분노, 지루함, 혼동 등과 같은 부정적 반응을 유발하는 경우가 많았고, 건강 증진 필요성을 이해하지만 행동 변화로 이어지지 않은 경우가 많았다.

전문가들의 건강 관련 조언을 받아들이기 어려워하는 이유는?

지식 증대가 꼭 하루 식단의 개선 또는 보다 활동적인 생활 등과 같은 행동을 유발하지는 않는다는 사실을 사람들이 깨달은 것은 이번이 처음은 아니다.

가족 계획 및 건강한 성생활 등과 같은 공공 건강 부분에서 성공적이었다고 평가되는 전략은 사회 마케팅 접근법 (Social Marketing Approach) 이다. 전문가들은 이 방법을 이용해 조언을 필요로 하는 사람들을 경청하고 행동 변화 및 혜택을 얻을 수 있는 기회를 제공할 수 있는 긍정적 메시지를 개발한다. 간단한 방법인 것 같지만 상의하달식 건강조언 접근법에 익숙하거나 혜택보다는 위험 감소에 초점을 두고 있는 사람들에게는 상당한 마인드 변화가 필요한 접근법이다.

판매 대상 상품이 없는 마케팅 성공 방법은?

답은 쉽다. 바로 상품이 있다는 점이다. 건강 증진 및 웰빙 개선이 상품이며 고객이 부담할 비용은 노력과 시간이다. 오늘날 시간에 쫓기는 상황에서 건강 및 웰빙 상품은 오락, 집안일 등과 같은 고객이 일상 생활에 시간과 노력을 들이는 다른 부문과 경쟁해야 한다.

고객 조사를 기반으로 한 사회 마케팅은 상업 마케팅과 동일한 원칙을 적용해 적절한 상품 (예: 체중조절을 통한 심장건강 증진) 및 기본 상품에 딸린 부속 사은품 (자신감 증진, 에너지 증가, 외모 개선, 자긍심 향상 등) 등을 식별한다. 해당 상품의 가치를 인지한 사람들만이 상품을 얻기 위해 자신이 소유한 자원을 쓰게 된다. (상업부문에서 자원은 돈이며, 대중 건강부문에서는 생활 개선을 위해 들이는 노력이다) (상업부문에서 상품은 제품 및 서비스이며, 대중 건강부문에서는 건강 및 웰빙 개선을 위한 기회이다)

고객 상품과 마찬가지로 고객은 자신의 상황을 고려해 최고의 가치를 가진 상품을 선택하고 가치가 떨어지는 상품은 거부할 것이다. 최선의 혜택 상품군은 대중 건강 전달자가 생각하는 우선사항과 다를 수 있다. 고객중심 커뮤니케이션은 가장 바람직한 혜택에만 초점을 맞춘다. 반면 상품에 딸려오기는 하지만 가치가 떨어지는 혜택에 대한 정보가 주가 되지 않도록 한다.  

OK 그러나 비용이 상당히 들 것 같은 방법인 것 같은 이유는?

사회 마케팅은 때로 기존 건강 교육법보다 꼭 비용이 많이 드는 것은 아니다. 바람직한 메시지 전달에 대한 보다 간편한 방법을 파악할 수도 있기 때문이다. 포커스 그룹 공식조사가 필요한 경우도 있긴 하나, 대부분의 경우 소규모 비공식 조사만으로 충분하다.

고객 연구를 통해 홍보중인 혜택을 원하는 고객을 대상으로 상품제공 계획을 수립할 수도 있다. 연구에 따르면, 건강 클리닉, 전문가, 언론단체 등에서 시각 커뮤니케이션 및 일대일 고객 마케팅 등의 방법을 이용해 고객이 상품에서 바라는 점 및 고객에게 어필할 수 있는 방법 등을 알 수 있다.

그러면 기존 마케팅과 사회 마케팅의 주요 차이점은 고객조사 결과의 이용 여부인가?

그렇다. 본 방법의 성공 요인은 연구를 통해 정확하게 고객이 원하는 바, 어필성이 강한 가치 상품 개발 방법 등을 알아 낼 수 있었기 때문이다. 관건은 고객의견을 경청하고 신중히 결론은 내리는 것이다. 본 경청 방법에서 얻은 교훈을 토대로 건강 및 웰빙 증진을 위해 식생활 개선 노력을 기울일 때 얻을 수 있는 혜택에 대한 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다.

고객 연구는 또한 죄책감 및 초조감과 같은 부정적 반응 예방에 중요한 역할을 했다. 원만한 반응이 없을 경우 장기적 동기유발이나 행동변화를 유발하기 어렵다. 고객이 보다 잘 받아들일 수 있는 대체안은 소비자가 비용효율적이라고 여길 수 있는 혜택이면서도 긍정적이고 달성 가능한 커뮤니케이션 방법을 신중히 만들어내는 것이다. 마케팅 용어로 설명한다면, 상품이 바람직하면서 가치있기 때문에 응당 가격을 지불할만한 가치가