7 มีนาคม 2548

วิธีที่ถือปฏิบัติกันโดยทั่วไปในเรื่องกลยุทธ์การสื่อสารด้านสุขภาพคือการให้ข้อมูล/สาร (Message) ที่ถูกต้อง โดยเน้นวิธีการป้องกันโรคภัยไข้เจ็บ ซึ่งด้วยวิธีการสื่อสารเช่นนี้เหมือนเป็นการหย่อนจดหมายลงในตู้ไปรษณีย์ของผู้รับเฉพาะกลุ่มเท่านั้นซึ่งตัวผู้รับเองก็มีจำนวนไม่กี่คนที่จะรู้และเข้าใจความหมายของเนื้อความในจดหมายอย่างแท้จริง แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็วๆ นี้ การสื่อสารด้านสุขภาพได้นำกลยุทธ์ในการนำเสนอข้อมูล/สารที่สามารถเป็นที่ดึงดูดความสนใจของผู้รับสารในรูปแบบใหม่ที่สำคัญ โดยเป็นวิธีการสื่อสารรูปแบบใหม่สำหรับความท้าทายเก่า ซึ่งควรนำมาพิจารณา...

ทำไมจำนวนคนที่รับฟังคำแนะนำด้านสุขภาพถึงไม่เพิ่มขึ้นล่ะ?

การศึกษาวิจัยเพื่อวัดระดับความรู้ของผู้บริโภคในเรื่องของอาหารและสุขภาพ ได้แสดงให้เห็นว่าวิธีการถ่ายทอดข้อมูล/สารด้านสุขภาพที่ไม่ได้ถูกถ่ายทอดและแปลความหมายอย่างถูกต้องตามแบบที่ควรจะเป็นนั้นเกิดขึ้นมาได้อย่างไร จากการศึกษาวิจัยเฉพาะกลุ่มซึ่งจัดทำโดยองค์กรในเครือข่ายของศูนย์ข้อมูลข่าวสารด้านอาหารแห่งเอเชีย (AFIC) ตั้งอยู่ที่ประเทศสหรัฐอเมริกาได้ค้นพบว่าเมื่อคนเรานึกถึงข่าวสาร/สารด้านโภชนาการที่ได้รับถ่ายทอดมา บ่อยครั้งที่ข่าวสาร/สารเหล่านั้นจะสร้างความรู้สึกในทางลบให้กับพวกเขา เช่น ความรู้สึกผิด ความกังวล ความกลัว ความโกรธ และรู้สึกว่าข่าวสาร/สารที่ได้รับนั้นไม่ได้ช่วยอะไรเลย จากผลการวิจัยที่ได้นี้จะเห็นได้ชัดเจนว่าความรู้สึกในทางลบเหล่านี้จะไม่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกอยากเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอาหารเลย และจากการศึกษาวิจัยจัดทำโดยสมาคมโภชนาการของประเทศสหรัฐอเมริกา (American Dietetic Association) พบว่า 85% ของกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคคิดว่า จริงอยู่ที่พวกเขารู้ว่าอาหารและโภชนาการนั้นมีความสำคัญ แต่มีจำนวนเพียง 28% ของกลุ่มตัวอย่างนี้ได้กล่าวว่าพวกเขาได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพอย่างเห็นได้ชัดเจน เพื่อการนำไปสู่จุดมุ่งหมายในการมีโภชนาการเพื่อสุขภาพที่ดีให้สำเร็จ

จากการสำรวจวิจัยที่ AFIC ได้จัดทำขึ้นเองนั้น พบว่าผลวิจัยที่ออกมามีความคล้ายคลึงกัน เช่น การทำวิจัยเฉพาะกลุ่มที่ทำขึ้นในประเทศฟิลิปปินส์ และประเทศมาเลเซีย ซึ่งมุ่งเน้นการทำวิจัยในกลุ่มวัยรุ่น โดยผลที่ได้รับสามารถสรุปได้ว่ากลุ่มตัวอย่างในวัยนี้ ค่อนข้างจะเป็นผู้ที่มีความรู้ในเรื่องของโภชนาการและสุขภาพ แต่ความรู้ที่พวกเขามีเหล่านั้น กลับไม่ได้ช่วยเสริมหรือกระตุ้นให้พวกเขาเลือกดำเนินชีวิตเพื่อการมีสุขภาพที่ดี ซึ่งผลการวิจัยนี้มีความคล้ายคลึงกับผลการวิจัยที่ทางประเทศสหรัฐอเมริกาได้ค้นพบมาก่อนแล้ว นั่นคือข่าวสาร/สารที่ถ่ายทอดไปสู่ผู้รับสารนั้นมีการตอบสนองในทางลบ เช่น ข่าวสาร/สารที่ได้รับนั้นไม่ได้ช่วยอะไร แต่กลับสร้างความรู้สึกวิตกกังวล เบื่อหน่าย สับสน ซึ่งถึงแม้ว่าข่าวสาร/สารเหล่านั้นผู้รับสารจะสามารถเข้าใจความหมาย แต่ก็ยังไม่ได้ช่วยกระตุ้นความรู้สึกต้องการของผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

ทำไมถึงเป็นการยากลำบากเหลือเกินสำหรับหลายๆ คนที่จะปฎิบัติตามคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ

เป็นที่เข้าใจกันมานานแล้วว่าถึงแม้ผู้บริโภคจะมีความรู้เพิ่มมากขึ้น แต่การอาศัยความรู้ที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียวนั้นยังไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจและมีความแน่วแน่ที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันหรือพัฒนาวีถีการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพของตัวเองให้ดียิ่งขึ้น

กลวีธีการหนึ่งในการถ่ายทอดข่าวสาร/สาร ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จในถ่ายทอดข่าวสาร/สารด้านการสาธารณะสุขซึ่งใช้ในการดำเนินกิจการบางส่วนของงานด้านสาธารณะสุข เช่น งานสาธารณะสุขด้านการวางแผนครอบครัว และด้านสุขภาพทางเพศ ซึ่งวิธีการนี้เป็นที่รู้จักกันในชื่อของ“วิธีการตลาดทางสังคม” (Social Marketing Approach) การถ่ายทอดข่าวสาร/สารในวิธีการนี้นั้น มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้ให้คำปรึกษาด้านสุขภาพจะต้องรับฟังปัญหาและข้อมูลจากผู้ที่ขอรับคำปรึกษาให้มากที่สุดหลังจากนั้นจะต้องพยายามคิดค้นและพัฒนาข่าวสาร/สารที่มีเนื้อหาในเชิงบวกมากๆ กล่าวคือหากผู้ถ่ายทอดสารได้ข้อมูลเกี่ยวกับโอกาสและประโยชน์ที่ผู้ขอรับคำปรึกษาจะได้รับจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคและการดำเนินชีวิตของพวกเขาแล้วนั้นผู้รับสารนั้นก็จะเกิดความรู้สึกในทางบวกกับตัวข่าวสาร/สารที่ได้รับถ่ายทอดมาและอยากนำไปปฏิบัติตามต่อไป วิธีการนี้ดูๆ แล้วเหมือนเป็นวิธีที่ธรรมดาพำฟ แต่แท้จริงแล้วนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ถ่ายทอดสารจะต้องลบหรือเปลี่ยนแนวความคิดแบบเดิมๆ ของผู้รับสารที่ฝังอยู่ในใจมาเป็นเวลานานให้หมดไปเสียก่อน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วผู้รับสารจำนวนมากมักจะคุ้นเคยกับวิธีการให้คำแนะนำด้านสุขภาพจากบนสู่ล่าง  (Top-down approach) หรือคำแนะนำที่มุ่งเน้นแต่การให้ข้อแนะนำเพื่อลดความเสี่ยงในการเป็นโรคต่างๆ มากกว่าการการให้คำแนะนำที่ชี้แจงว่าประโยชน์ที่จะได้รับจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคและวิถีการดำเนินชีวิตนั้นคืออะไร

การตลาดจะสามารถทำได้อย่างไรหากไม่มี “สินค้า” ที่จะขาย?

คำตอบสำหรับคำถามนี้ง่ายมาก เพราะ “สินค้า” นั้นมีพร้อมที่จะขายอยู่แล้ว นั่นก็คือการมีสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีนั่นเอง ส่วนเรื่องของค่าใช้จ่ายสำหรับการขาย “สินค้า” ชนิดนี้ให้แก่ผู้บริโภคก็มีแค่เพียงการลงทุนในความพยายามทุ่มเทเพื่อที่จะถ่ายทอดข่าวสาร/สารและเวลาเท่านั้น ในโลกแห่งการแข่งขันและถูกกดดันในเรื่องของเวลา การขาย “สินค้า” สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีนั้นมีคู่แข่งขันซึ่งเป็น "สินค้า" ประเภทอื่นอีกมากมาย ผู้บริโภคอาจเลือกที่จะให้เวลาและใช้ความพยายามที่จะได้ “สินค้า” อื่นๆ เหล่านั้นมาครอบครอง เช่น สิ่งบันเทิงต่างๆ, การได้ทำงานบ้าน และการประกอบกิจกรรมอื่นๆ ที่จะทำให้พวกเขามีกิจกรรมทำอยู่ตลอดทั้งวัน

การทำการตลาดทางสังคมโดยการทำวิจัยศึกษาผู้บริโภคนั้น ใช้หลักเกณฑ์เดียวกับการทำการตลาดเชิงพาณิชย์ โดยการระบุประเภท“สินค้า” ที่ต้องการ (เช่นการมีสุขภาพหัวใจที่ดีโดยการควบคุมน้ำหนักอย่างมีประสิทธิภาพ) และตามด้วยประโยชน์ของสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการเท่าๆ กันและมีความสำคัญพอๆ กัน ซึ่งสามารถรวมเข้าไว้ในตัวของสินค้า (เช่น การควบคุมน้ำหนักอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้มีความมั่นใจเพิ่มมากขึ้น, เพิ่มระดับพลังงานในร่างกาย, เสิรมสร้างความงาม, และ เพิ่มความรู้สึกเคารพในตนเอง (Self-Esteem))  ในจำนวนผู้บริโภคทั้งหมด มีเพียงกลุ่มเฉพาะที่ยอมรับว่า “สินค้า” นั้นๆ มีคุณค่า และยินดีที่จะแลกเปลี่ยน “ทรัพยากร” ของพวกเขาเพื่อแลกเปลี่ยนกับ “สินค้า” ที่ได้นำเสนอขาย (ในเชิงพาณิชย์ หมายถึง สินค้าหรือบริการ และในเชิงสาธารณสุข หมายถึง โอกาสสำหรับพัฒนาสุขภาพและความเป็นอยู่“ทรัพยากร” นั้นหมายถึงการที่ผู้บริโภค ‘จ่าย’ ความพยายามในการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แก่ชีวิตของตนเอง)  

เช่นเดียวกับการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ปกติแล้วผู้บริโภคจะต้องเลือกสินค้าที่พวกเขามองเห็นว่าเป็นสิ่งที่มีค่าและมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับการใช้สอยส่วนตัว และจะปฏิเสธสินค้าที่พวกเขาเห็นว่ามีคุณค่าน้อยกว่าออกไป ซึ่งประโยชน์ของสินค้าที่มีอยู่มากมายและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคเหล่านี้นั้น อาจไม่สามารถเข้ากันได้อย่างเหมาะสมกับสิ่งที่นักสื่อสารเห็นว่ามีความสำคัญ การสื่อสารซึ่งเน้นเรื่องผู้บริโภคยังถูกจำกัดให้เป็นการสื่อสารเพื่อเน้นเรื่องประโยชน์ของที่สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด และป้องกันการถ่ายทอดข้อมูลเรื่องประโยชน์ด้านอื่นๆ ของสินค้าที่อาจมีอยู่ในตัวสินค้าเองแต่ถูกมองว่าเป็นประโยชน์ที่มีคุณค่าน้อยไม่ให้ถูกถ่ายทอดไปสู่ผู้บริโภคมากจนเกินไป

ก็ดีน่ะ...แต่ฟังดูเหมือนว่าเริ่มจะมีราคาค่อนข้างแพง

เมื่อเปรียบเทียบวิธีการตลาดทางสังคมกับวิธีการให้ความรู้ด้านสุขภาพในรูปแบบเดิมนั้น บางครั้งการตลาดทางสังคมจะมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่า แต่ในบางครั้งก็จะต่ำกว่า นั่นเป็นเพราะการนำวิธีการแบบง่ายๆ ธรรมดาๆ มาใช้ในการถ่ายทอดสารที่ต้องการจะสื่อมาใช้นั่นเอง เช่น ในบางครั้งก็จำเป็นที่จะต้องทำการศึกษาวิจัยแบบเฉพาะกลุ่มอย่างเป็นเรื่องเป็นทางการขึ้นมา ซึ่งต้องใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนมากเพื่อให้ได้ผลการศึกษาที่สมบูรณ์ที่สุด แต่ในบางครั้งเพียงการจัดทำการศึกษาวิจัยกลุ่มย่อยที่ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนน้อยก็สามารถให้ผลการศึกษาวิจัยที่มีประสิทธิภาพเพียงพอแล้ว

การทำการวิจัยด้านการตลาดนั้นยังช่วยในการวางแผนว่าทำอย่างไรสินค้าที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคที่มีความต้องการหลายๆ อย่างปนๆ กันจะได้รับการส่งเสริมทางการตลาด การทำวิจัยช่วยให้มองเห็นและเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าที่ใหนน่าจะเป็นสถานที่ๆ ผู้บริโภคจะไปมองหาสินค้า หรือจะทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เช่น ผ่านทางคลินิกสุขภาพและผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ หรือผ่านทางระบบการสื่อสารมวลชนต่างๆ เช่น สื่อที่สามารถมองเห็นได้ (โทรทัศน์) หรือสื่อที่ใช้ภาษาเป็นตัวกลางในการสื่อสาร (วิทยุ)

ข้อแตกต่างหลักๆ ระหว่างวิธีการทางการทำการตลาดในแบบดั้งเดิมและการตลาดทางสังคมนั้นก็คือการนำการศึกษาวิจัยมาใช้ประโยชน์ในการทำการตลาด ใช่หรือเปล่า?

ใช่ ถูกต้องแล้ว สิ่งที่เป็นรากฐานสำคัญในการทำการตลาดทางสังคมคือการทำการศึกษาวิจัยให้ถูกต้อง และค้นหาให้ได้ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริงนั้นคืออะไร และจะทำอย่างไรที่จะสามารพัฒนาตัว "สินค้า" ให้สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคโดยให้มีประโยชน์และมีคุณค่ามากที่สุดด้วย การรับฟังอย่างอย่างจริงจัง อดทนพยายามที่จะไม่เสนอแนะความคิดเห็น หรือด่วนสรุปผลการทำวิจัยเร็วเกินไปนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญ ความเข้าใจที่เกิดขึ้นหลังจากผ่านกระบวนการฟังนั้น สามารถนำไปใช้ในการพัฒนาตัว “สาร” ที่สามารถอธิบายให้ผู้บริโภคได้รับทราบถึงประโยชน์ที่ได้รับหลังจากที่ยอมรับ ตั้งใจและทุ่มเทกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหารและวิถีการดำเนินชีวิตเพื่อการมีสุขภาพและชีวิตที่ดียิ่งขึ้นต่อไปอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา

ในการทำการศึกษาวิจัยการตลาดนั้น ควรป้องกันปฏิกิริยาการตอบสนองในทางลบของผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นได้ เช่น ความรู้สึกผิด และความวิตกกังวล การตอบสนองของ "ผู้บริโภค" ในทางลบซึ่งมักจะทำให้ความพยายามที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความกระตือรือร้นและพยายามปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องในระยะยาวนั้นเป็นไปได้อย่างยากลำบาก มีทางออกทางหนึ่งคือ หากผู้สื่อสารสร้างสารที่ต้องการถ่ายทอดออกมาด้วยความระมัดระวัง และสร้างความรู้สึกในเชิงบวกอย่างแท้จริงให้แก่ผู้บริโภค พร้อมกับมีทางเลือกที่สามารถเป็นไปได้โดยผสมผลประโยชน์หลายๆ อย่างตามที่ผู้บริโภคต้องการ คุ้มค่าที่จะทำ และยอมรับ ในทางการตลาด “สินค้า” คือสิ่งที่ไม่ได้เป็นเพียงสิ่งเดียวที่เป็นที่ต้องการ แต่จะต้องมีคุณค่าที่ดีด้วย ซึ่งหากสินค้ามีคุณสมบัติทั้งสองอย่างนี้แล้ว จึงจะ "คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป"

หลักฐานที่พิสูจน์ว่าการรับประทานอาหารและการเลือกวิถีการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพที่ดีนั้นช่วยเสริมทั้งในด้านของคุณภาพชีวิตที่ดีและการมีชีวิตที่ยาวนานขึ้น แม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพียงเล็กน้อย ก็สามารถสร้างประโยชน์ได้อย่างมากมาย ... การตลาดทางสังคมจึงขอถ่ายทอด “สาร” นี้ให้แก่ผู้บริโภคต่อไป

สามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติม